年5月13日，根据港交所文件，卫龙食品已提交上市申请书，拟于港交所主板上市。拟上市公司名称为“卫龙美味全球控股有限公司”，估值达亿元人民币，约为洽洽食品（.SZ）、三只松鼠（.SZ）、良品铺子（.SH）目前市值的总和。
不仅如此，截至上市前，卫龙已完成Pre-IPO轮融资，公司的控股股东为和和全球资本，拥有92.17%的股权。主要投资方为CPE源峰、高瓴、红杉中国、腾讯、云锋基金等知名投资机构，这也是卫龙创立20余年以来首次引进外部资本。
主要投资者
作为全球最会吃的国家，中国并不缺乏优质的休闲食品企业，为何卫龙能够得到资本市场的分外青睐？最基本的一点是其“卫龙=辣条”的品牌价值。
辣条是一种油面筋食物，用面粉经过膨化机高温挤压膨化而成，虽然工艺并不复杂，但是一度只作为民间小吃而存在，主要流行于湖南等中部地区。卫龙的出现将这一品类发展成为了一个全国性的产品。正如多年前加多宝曾经通过王老吉品牌的重塑，将广东的凉茶变成一款人人需要的饮料一样，卫龙从小作坊起步，通过品牌化运作，成功将辣条提升到了一个新的高度，在消费者认知中占据了一席之地。
纵观卫龙的创业史可知，年，卫龙创始人刘卫平和刘福平先生于河南漯河市开创出第一根辣条，并于年申请了“卫龙”商标。据刘卫平先生介绍，“卫龙”中的“卫”来自他自己的名字，而“龙”字的来源则是因为当初自己非常喜欢影星*。创立卫龙时，刘先生才20多岁，心中有年轻人对英雄形象的向往和崇拜，近20年来，刘卫平先生一心专注经营卫龙，带着卫龙一路突破，在他看来，办好企业就是当代的民族英雄。
对于白手起家的品牌来说，创始人心中一直燃烧的那团火就是企业能否发展壮大，能走多远的关键。从年开始，卫龙引入多位明星为辣条代言，开始拉升品牌高度。经过10年的积累，年卫龙已经实施了一系列品牌及营销策略，成功打造了“辣条一哥”的品牌形象。
作为中国最大的辣味休闲食品企业，年，卫龙实现营业收入41.2亿元。根据弗若斯特沙利文的数据，当年卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额5.7%，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。
但是从产品结构来看，卫龙早已不是单纯的辣条企业，而是早就开始了多品项经营，并且取得了快速的增长。现有三大产品类别：
1.调味面制品（大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及亲嘴烧）营收26.9亿元，占比最大为65.3%。
2.蔬菜制品（魔芋爽和风吃海带）收入11.68亿元，占比28.3%。是近年卫龙销量增速最快的品类，年营收增速达到75.58%。
3.豆制品及其他产品（软豆皮、卤蛋及肉制品）收入2.63亿元，占比6.4%。
资料来源:卫龙美味招股说明书，天风证券研究所
独特的品牌资产和优秀的业绩，是卫龙此次在资本市场表现亮眼的基础。这种软硬实力的形成，一方面是准确抓住了年轻人对休闲食品消费的偏好趋势，另一方面与卫龙自身的企业经营管理分不开。
01
辣味食品市场表现优异，
卫龙精准定位目标客户
辣味食品市场高于休闲食品行业同期年复合增长率（CAGR）。中国是全球最大的休闲食品市场之一，年我国休闲食品市场规模达亿元，年至年年复合增长率为6.6%，未来5年CAGR有望达到7.3%。其中，辣味休闲食品行业年规模达到1,亿元，至年CAGR为8.9%，未来5年有望达到10.4%。调味面制品、休闲蔬菜制品及休闲豆干制品在各类休闲食品中保持高增速。
这得益于消费者对辣味的偏爱。Z世代及千禧一代消费者是中国休闲食品行业中的主力消费族群，占有中国38.2%的人口和69.2%的休闲食品消费。而在消费者购买休闲食品时，辣味是首选口味之一。根据弗若斯特沙利的数据，48.3%的受访者表示喜爱调味面制品。在年之后出生的受访群体中，14.6%表示调味面制品是他们最喜欢的休闲食品品类，在所有休闲零食品类中位于第二；在年之后出生的受访群体中，11.7%表示调味面制品是其最喜欢的休闲食品品类，在所有休闲零食品类中位于第三。而卫龙95.0%的消费者的年龄在35岁及以下(80后、90后和00后)，且55.0%的卫龙消费者的年龄在25岁及以下，是卫龙最大的消费客群。
辣味及非辣味休闲食品零售额及预测(单位:十亿人民币)
资料来源：弗若斯特沙利文、招股说明书，天风证券研究所
辣味、非辣味及卤制品休闲食品零售额增速
资料来源：弗若斯特沙利文、招股说明书，天风证券研究所
我国休闲零食市场空间及增速
资料来源:招股书，安信证券研究中心整理
02
直击痛点，
抓住行业转型升级关键机遇
辣条制作工艺简单，行业进入门槛低，没有统一的国家标准。多年来，市场上存在着不少黑心作坊，环境不仅脏乱不堪、还违规添加各种添加剂，使得辣条被贴上了“垃圾食品““不健康“等标签。辣条添加剂的使用，曾经因为按照河南省的要求“糕点、膨化类食品”相关国家标准还是湖北省的要求“方便食品”标准进行管理的问题，引起了一阵“南北之争”。
年12月，市场监管总局下发《关于加强调味面制品质量安全监管的公告》，将辣条类食品统一按照“方便食品（调味面制品）”生产许可类别进行管理，并从“严格食品生产卫生规范和设施条件管理、加强原辅料和生产过程管控、倡导减盐减油减糖”等六个方面对加强调味面制品质量安全监管提出要求。
“国标”的出台，意味着长达二十年的辣条标准“南北之争”的终结。标准的统一，将结束因标准不同，给生产企业所带来的异地质检存在差异化的问题，辣条的“地方保护”将不复存在，辣条市场正式进入到全国化市场的阶段。同时监管力度逐步加强，使得部分小规模厂商开始被逐步淘汰。
随着行业迎来了规范化发展的阶段，卫龙陆续建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系，设立专门的质量管理机构，并聘请了专业资质的质检机构。为保证原材料的质量，公司实施严格的供应商选择*策和程序，公司还采取严格的库存管理措施保证产品质量。在供应链管理方面，按照营销团队以滚动方式提供的成品预期需求采购原材料和包装材料，根据不同产品的特点设定不同的产品安全库存水平，并在库存周转天数达阈值时发出预警。同时，就不同类型的原材料、包装材料和成品的储存条件分别制定销售的规则和指导方针，并在收到退回或滞销产品后予以销毁，通过精准的库存管理将库存周转维持在合理的水平，确保产品质量上乘、美味可口，降低原材料和成品变质的相关风险。
年，随着品牌化运作的成功，卫龙销量大增，随即大幅提升产能，导入了全球领先的SAP信息管理系统。目前，卫龙蔬菜制品的绝大部分关键生产工艺，调味面制品、豆制品及其他产品的大部分关键生产工艺实现了自动化。截至年12月31日，致力于设备自动化研究的团队有12位主要成员。共有五大类设备和机器，包括调粉设备、熟化设备、调味设备、杀菌设备和包装设备，所有该等设备及机器提高了生产效率。
产品生产流程主要步骤
资料来源：卫龙美味招股说明书，天风证券研究所
此外，卫龙通过“事件营销”迅速扩大在目标客户群体中的知名度。邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄宣传照片，并上传微博获得上百万的阅读量。又通过直播的方式“自曝”生产间，在为辣条正名的同时，迅速与同行拉开差距。
03
创新为要，敏捷运营，
保持市场引领能力
从行业的规范化到专业化，从跟随到引领，是市场领导者的另一段修炼历程，截至目前，卫龙势头强劲。
n强大的产品创新力。不断推出新产品的能力是公司从调味面制品行业龙头成长为整个辣味休闲食品行业领先者的关键。年和年公司新产品的收益分别达到当年总收益的36.0%和12.7%。公司通过升级食材、生产及包装技术不断提升调味面制品的口味及稳定性，并推出新产品。截至目前，公司共有37款调味面制品。
n把握健康消费趋势。公司成功拓展了辣味蔬菜、豆制品等新产品，推出诸如“风吃”和“亲嘴烧”系列等品牌。其中，包括魔芋爽及海带在内的蔬菜制品成为重要看点，在今年一季度，蔬菜制品较年同期有.6%的增长。
n多渠道营销，建立品牌曝光度与忠诚度
l“辣条+”跨界合作，实现创新营销。与零售业、体育运动业等许多知名品牌建立联名合作。借助互联网及社交媒体，通过热点话题、跨界联名等进行品牌营销创新，增强品牌的年轻化与时尚感，并在年轻消费者中形成情感共鸣。如与暴走漫画合作推出表情包、与安踏推出联名款的运动鞋。
资料来源:卫龙旗舰店，安信证券研究中心
l强力视觉输出，满足审美要求。针对年轻群体，推出“万物皆可辣”周边产品，满足了新时代市场环境对创意构思及视觉审美的高要求，打造卫龙潮流有趣的品牌形象，深度占领消费者心智，让年轻人自发地转发或转帖于各社交媒体渠道的市场营销活动，成为品牌的传播者。
l培养味觉记忆，丰富感情基础。发展初期的卫龙凭借产品的味美、质优及价实，成为千禧一代人青春记忆中的经典。公司在消费者的青少年时期培养味觉记忆，建立卫龙品牌和消费者之间早期的情感基础，并打造丰富的高质量的产品组合，以满足消费者多元化需求，从而增强品牌黏性，有效提升品牌的活力。
l积极布局电商平台，拓展线上业务。通过在线渠道(包括直销模式下和在线经销模式下)销售产品，以补充线下渠道，年全年线上渠道收入占总收入的9.3%。
从在线直销模式来看，卫龙运营有天猫旗舰店等直销渠道，营收占比3.7%。通过高品质产品和随时可触达的全渠道覆盖，实现了高频消费，小包装产品在年达到约90亿的消费频次。
从在线经销模式来看，卫龙把产品销售予在线零售商及在线经销商，于其平台或在线店铺向消费者进一步分销产品。于往绩记录期间，年在线渠道(包括在线直销及在线经销模式)产生的收入.8百万元。在COVID-19疫情期间，在线销售大幅增长，年第一季度在线渠道的产品销量相比年第一季度增加51.4%。
l线上线下联合，实现全渠道布局。公司拥有专责的电商团队，通过对在线用户及销售数据分析，创造更契合消费者消费习惯的产品组合，并不断提升在线用户互动以及后端服务能力。同时，通过在线渠道引入辣味肉松饼、辣条火锅、礼盒等诸多新款产品进行市场测试，对新品研发与大规模生产及线下分销起到重要的指导作用。
-年卫龙收入按渠道划分
资料来源:卫龙美味招股说明书
截至目前，中国辣条企业已经超过多家，然而市场远未饱和。随着年轻一代日益成为消费主力，休闲食品的增长空间依然很大。在科学膳食观念日益普及，健康饮食成为共识的情况下，如何提供兼顾健康、口味、差异化，以及迎合消费群体附加价值需求的产品，将是卫龙及其同行下一阶段面临的重要战略命题。
作者：魏晓晴，北大纵横合伙人