薇娅、李佳琦引爆直播电商，罗永浩、*、“央视Boys”等先后开启直播带货，更使直播电商步入大众视野。
而这背后有一个巨大的推手：MCN（如谦寻、美one等）。
MCN机构作为直播电商产业链中连接品牌方、网红主播/KOL、流量平台、电商平台的中间环节，为何如此火热？推动MCN长期发展的核心驱动力是什么？未来什么样的MCN将成为行业领*者？近期，开源证券研究所发布传媒行业深度报告《直播电商系列报告之MCN：集聚新流量，提振新经济，“MCN+X”未来可期》，为您详细阐述MCN的崛起原因、发展动力和未来趋势。
解密MCN异*突起的“HowWhy”
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How：MCN是怎样异*突起的？
我们认为MCN的存在优化了营销形态，有望使品牌商的产品更有效也更高效的触达消费者。其中，“有效”指MCN机构重视选品，旗下KOL推荐的产品能有效转化为销售；“高效”指以流量来决定营销的形式，以短视频+直播为主。
在品类的选择上，美妆是KOL营销带货首选。根据克劳锐的数据，年有70%的MCN机构选择布局美妆行业。我们认为之所以如此，或是因美妆行业的品牌商高营销投入和消费者高消费需求共同导致。
▼年70%的MCN机构重点布局美妆行业
数据来源：克劳锐、开源证券研究所
在流量的获取上，短视频+直播是主要营销形式，平台亦主要以短视频+直播平台为主。根据克劳锐的数据，年分别有96%和58%的MCN机构选择短视频和直播作为营销形式之一。
▼年96%的MCN机构选择短视频作为营销形式之一
数据来源：克劳锐、开源证券研究所
Why：为什么MCN能异*突起？
一方面，MCN及旗下KOL营销推广能为品牌商打造爆款单品，从而提升单品销量，并有望进一步拉动品牌总体销量的提升。另一方面，MCN通过广告营销和直播带货等模式，促成消费者完成交易行为，能为平台带来稳定的佣金分成。根据我们的测算，若品牌商总佣金比例设置为成交额的20%，且年淘宝直播成交额增速为%，则年有望为阿里巴巴带来收入亿元，或占阿里巴巴当年总营业收入的4%。
▼若品牌商总佣金比例设置为成交额的20%，且年淘宝直播成交额增速为%，则有望为阿里巴巴带来收入亿元
数据来源：艾媒咨询、微播易、开源证券研究所
用户“提质增量”，营销“点面结合”，MCN提振新经济
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疫情宅家促进互联网用户“提质增量”，新流量入场为MCN开拓营销带货业务提供了新空间。根据我们的测算，年“双11”，若直播商品均价为元，且电商直播用户支付率为66%时，单日电商直播成交额有望达亿元。进一步若商家设置佣金率为20%，中间环节抽佣比例为35%时，MCN和旗下KOL单日有望获得佣金的空间达60亿元。
▼年“双11”，若直播商品均价为元，且电商直播用户支付率为66%时，单日电商直播成交额有望达亿元
数据来源：开源证券研究所
▼在商家设置佣金率为20%，中间环节抽佣比例为35%时，MCN和旗下KOL单日有望获得佣金的空间达60亿元
数据来源：Wind、开源证券研究所
同时，MCN注重“点面结合”的营销模式。其中“点”是指直播电商的营销方式和头部KOL带货模式，其有望在短时间内快速提升交易量；“面”是指广告营销的推广方式和腰尾部KOL全覆盖式的带货模式，其有望尽可能多的集聚潜在消费者，提升营销的范围。
▼年计划以广告营销和电商变现为主要收入方式的MCN机构占比达89%
数据来源：克劳锐、开源证券研究所
此外，随着罗永浩、*等名人、明星开启直播带货，直播电商的影响力被进一步放大，名人依靠积累的粉丝流量，能快速移植至直播电商领域，从而提高变现效率。与此同时，以中央电视台为代表的官方媒体亦开始直播带货，“央视Boys”入圈直播电商，为行业提供强力背书。据WeMedia的数据，年5月抖音平台直播带货总成交额前十中，包含3位名人、明星，以及央视新闻官方账号，新入圈的“顶流”KOL有望为直播电商带来更多新的机遇。
▼多位名人、明星上榜年5月抖音直播带货商品总GMV前十
数据来源：WeMedia、开源证券研究所
MCN+X，多元互融，未来可期
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我们认为，MCN的成功之匙在于根据供需关系选品类，根据流量选渠道，并能为品牌和平台带来稳定的收益，因而得到各方青睐，获得迅速发展的机遇。后疫情时代，因其积极拥抱用户“提质增量”带来的潜在空间，创新“点面结合”的营销模式来全方位触达消费者，同时名人明星和官媒给予强力背书，长期发展空间被持续拓展。基于此，我们判断未来能成为新经济弄潮儿的头部MCN机构或是多元互融的“MCN+X”模式，包括“MCN+数字营销”、“MCN+广电平台”、“MCN+电商服务”、“MCN+品牌工厂”，优势互补，协同发展，方有望竿头日进，成长为行业领*企业。目前上市公司中已有多家开启MCN整合浪潮，我们认为未来或延续这种趋势，“MCN+X”有望重构新营销。
▼“MCN+X”有望成MCN长期发展的核心驱动力
资料来源：公司公告、谦玛网络、构美、蓝色光标、智度股份、华扬联众、天下秀、利欧股份、品众互动、优力互动、遥望网络、梦洁家纺、如涵、中广天择、网星梦工厂、丽人丽妆、宝尊电商、微盟