白癜风治疗 https://baike.baidu.com/item/%E9%A3%8E%E6%9D%A5%E4%BA%86%C2%B7%E5%B8%A6%E4%BD%A0%E8%B5%B0%E5%87%BA%E7%99%BD%E7%99%9C%E9%A3%8E%E9%98%B4%E9%9C%BE/20783753?fr=aladdin“你不需要任何特殊的设备，不一定要到特定的地方去。只要你有一双跑鞋，一条好的路，就可以跑得很高兴。”就像村上春树所说，21世纪的跑步运动正在经历着翻天覆地的变化：从枯燥简单的个人运动，发展为新潮的生活方式，甚至成为一种文化。
NIKE成为这场“跑步风潮”的推动者，也是受益者。截至目前，NIKE是全球市占率排名第一的运动服饰龙头。在中国市场，NIKE及ADIDAS品牌共占据了约40%的市场份额。
近期，开源证券研究所发布的行业深度报告《运动服饰龙头公司深度解析（一）：NIKE——产品研发、营销与渠道全面引领行业，大中华区仍是未来主要增长亮点》，希望通过探索NIKE公司成长的路径，探讨其在公司运营和品牌收购方面给国内运动服饰企业带来的启发。
全球市占率排名第一的运动服饰龙头公司
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NIKE是目前全球市占率排名第一的运动服饰龙头，旗下目前运营NIKE、乔丹和匡威三大品牌，其中乔丹品牌合并于NIKE品牌口径下披露。根据欧睿数据，年至年，NIKE主品牌的全球运动行业市占率提升了2.4pct达到15.2%，与市占率11.3%的阿迪达斯形成了行业两强格局。
纵观NIKE的发展历程，我们认为可以分为以下4个阶段
1）-年创立初期：代理日本跑鞋品牌*冢虎的美国地区销售；
2）-年快速发展期：建立自有品牌，发布创新产品，借力美国慢跑风潮快速发展；
3）-年波动扩张期：营收经历波动保持快速上升，产品定位专业运动，利用营销进行进一步扩张；
4）年-至今稳定扩张期：在全球范围内建立领先优势，营收保持持续稳定增长，大中华区成为新的业绩增长点。
▼数据作为核心驱动力的ConsumerDirectOffense战略全景图
（本节讨论内容均围绕此图展开）
资料来源：公司公告、开源证券研究所
新时期数字化的关键战略——ConsumerDirectOffense
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1、双倍研发：在保证产品持续创新的同时，加快研发周期
强大的产品研发与设计能力有效保证了公司对于专注专业运动领域的定位。不同于阿迪达斯对运动时尚潮流的挖掘和跨界合作，NIKE始终专注专业运动领域，致力于为各种运动员和运动爱好者提供运动体验最佳的产品。
1）强大的研发团队：为公司研发提供专业建议；
2）尖端的仪器设备：为公司研发实现提供保证；
3）依托强大研发团队和尖端设备实现“双倍研发”。
2、双倍速度：快车道计划加速供应链效率
双倍速度是指将产品设计生产上架的全流程时间减半，通过快车道计划（ExpressLane），对产业链进行数字化改造，加速产品研发、更新和补货的流程。这其实是对公司供应链的速度和效率提升了要求。
1）供应链背景：外包生产+国际化产能布局；
2）国际化产能布局：NIKE是最早布局东南亚及中国产能的国际运动品牌；
3）生产端：精简供应商数量，重视研发创新，自动化变革提高生产效率；
4）持续推动供应链数字化改造，缩短生产周期，实现“双倍速度”。
3、双倍与消费者关联：数据化驱动满足消费者需求
我们认为NIKE数据化转型的过程实际上是借助互联网及移动互联网直面客户，通过与消费者实现互动及数据分析，解构传统的商业模式，利用数据信息进行供应链协同，精准把握消费者需求，快速应对消费趋势变化，带给消费者优质的品牌体验。而中国市场无疑也是NIKE数字化转型的最佳案例。
1）“NIKE+”搭建平台接触核心消费人群，利用数据进行决策；会员制提升消费者体验，增加粘性；
2）重视直营渠道发展，筛选“差异化”零售商共同进行数字化转型：
直营业务：直营业务比重持续上升，持续针对直营业务进行数字化改造；
经销渠道：削减零售商数量，挑选“差异化”零售商，陆续针对优质零售商进行数据共享。
4、ConsumerDirectOffense战略最终落点在用户端
数字化转型已经成为NIKE未来发展的重要战略，NIKE近年的动作也在证实着这一事实。
1）年NIKE收购数字设计工作室VirginMEGA，帮助NIKE开发鞋类商业平台SNKRS；
2）年NIKE通过收购数据分析公司Zodiac和AI分析公司Celect，有助于NIKE加强对于消费者数据的分析，让NIKE更好地预测消费者对于产品款式、购买时点和购买渠道的偏好，从而更好地安排库存，减少库存积压和缺货的情况；
3）年NIKE收购了计算机视觉公司Invertex，并推出了NIKEFit移动应用，可以通过足部3D扫描更准确地为消费者提供鞋码建议，从而减少线上渠道由于鞋码不合适导致的退换货；
4）NIKE新CEO约翰·多纳霍已于年1月上任，与前任CEO马克·帕克的产品设计师出身不同，新任CEO具有深厚的数码领域工作经验，曾历任eBay、paypal和云计算公司的高管，由此也可以看出NIKE对数字化转型的决心。
市场战略：北美是品牌主要阵地，大中华区是全新引擎
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年起，NIKE将其全球市场分为四个运营大区，分别是北美、欧洲中东与非洲（EMEA）、大中华区、亚太其他地区与拉美（APLA）。北美地区仍是NIKE最大的营收来源，但营收占比有明显下降，近三年从47.2%下降至42.7%；EMEA与大中华区分别占比26.4%和16.7%，重要性都在提升，近三年分别提升1.7pct和3.6pct；APLA的占比平稳略有下降，FY占比为14.1%。
▼分地区营收占比（%）
数据来源：公司公告、开源证券研究所
▼大中华区营收增速高于其他地区
数据来源：公司公告、开源证券研究所
NIKE将其业务重点聚焦在全球十二个关键城市，预计到年，NIKE80%的业绩增速将来源于这十二个城市。这与它的最主要竞争对手阿迪达斯年提出的关键区域策略类似。
我们认为NIKE大中华区业绩快速增长的原因包括渠道建设和品牌建设两方面：
1）渠道建设：掌握优质经销资源，线上业务助力直营渠道迅速增长，全渠道策略显效
经销：在进入中国市场的早期，NIKE实行了多级代理制度。年在中国遭遇库存危机后，公司开始采取“抓大放小”的渠道调整策略，将渠道资源逐渐集中到更有实力的大经销商手中，而实力较弱的小代理商在竞争中自行被淘汰或收购，逐渐形成了“大代理”模式。
直营：出于费用控制的考虑，NIKE在中国的实体直营门店更多分布在一二线核心城市，
